Comment les théâtres lyriques donnent-ils envie d’aller à l’opéra ?

Promouvoir l’opéra ce n’est pas seulement mettre en avant des œuvres. Vie et beauté des établissements, formules nouvelles et actions de médiation permettent également d’attirer de nouveaux publics.

Comment les théâtres lyriques donnent-ils envie d’aller à l’opéra ?
Façade de l'Opéra Garnier de Paris., © AFP / Jacques DEMARTHON

Trop long, trop cher, trop élitiste… l’opéra souffre de nombreux clichés. La mission des grandes maisons lyriques ? Déconstruire ces a priori afin de partager avec le plus grand nombre un patrimoine musical riche de près de quatre siècles d’histoire et en perpétuelle réinvention. Une mission mise en valeur le week-end du 6 et 7 mai avec l'opération Tous à l'Opéra.

La recherche de nouveaux publics ne date pas d'hier pour les théâtres lyriques, elle est même « inscrite dans les fondements des maisons d’opéra », selon Valérie Mazarguil, responsable du service culturel et éducatif du Théâtre du Capitole de Toulouse, mais c'est sa mise en oeuvre qui évolue.

L’enjeu des maisons d’opéra est de rassembler un public mixte, hétérogène, autour d’une même programmation, « des experts ou amateurs éclairés du répertoire, aux spectateurs qui viennent pour la première fois à l’opéra », souligne Auxane Dutronc du service communication de l’Opéra de Lyon.

Quels procédés utilisent aujourd’hui les théâtres lyriques français pour attirer de nouveaux publics ? Comment donnent-ils l’envie d'une ‘première fois’ à l’opéra ? Panorama de leurs principaux axes de médiation.

Promouvoir un lieu

Certaines personnes sont avant tout attirées par la découverte de l’opéra en tant que bâtiment. A Lyon, par exemple, « l’architecture de l’opéra Nouvel attire la curiosité », explique Auxane Dutronc.

A Lyon, l'Opéra a été restructuré et agrandi entre 1989 et 1993 par l'architecte Jean Nouvel.
A Lyon, l'Opéra a été restructuré et agrandi entre 1989 et 1993 par l'architecte Jean Nouvel., © Getty

Promouvoir l’opéra en tant que lieu et richesse architecturale d’un patrimoine local est donc un axe de communication important pour les théâtres lyriques. Car découvrir la grande salle de l’Opéra Bastille, franchir le vestibule du Palais Garnier ou gravir les marches de l’escalier Grand Théâtre de Bordeaux est, en soi, une expérience.

Toutefois ces maisons doivent veiller à ne pas apparaître comme des lieux figés. Un opéra est un lieu vivant, rythmé par ses concerts et ses différents événements, d’où l’importance des visites et des journées portes ouvertes. Ces dernières permettent au public venu découvrir le lieu de prendre conscience des spectacles et rencontres qui sont proposés tout au long de l'année.

Faire visiter et découvrir les coulisses d’un théâtre lyrique est également un moyen de promouvoir les œuvres. « Nous mettons en valeur les métiers de l’opéra, le savoir-faire de tous ceux qui y travaillent, ce qui permet une autre approche pour ceux qui ne connaissent pas forcément les œuvres », explique Auxane Dutronc de l’Opéra de Lyon.

Proximité et convivialité

Toutes les grandes maisons d’opéra se l’accordent : leur personnel d’accueil doit être chaleureux et capable de renseigner. Chaque spectateur doit pouvoir être accompagné dans sa découverte du lieu comme des œuvres, et l’achat de places au guichet tient encore toute son importance.

Une des missions pour les équipes de communication des théâtres lyriques est ainsi de réduire au maximum l’écart que peuvent ressentir certains spectateurs entre eux et l’opéra. A Toulouse, le théâtre est situé au cœur de la ville, au sein même du Capitole. Le message adressé aux habitants par Valérie Mazarguil et les équipes de l’Opéra tient au quatre mots : « La maison vous appartient ».

A Toulouse, le Capitole abrite le théâtre et l'Hôtel de ville.
A Toulouse, le Capitole abrite le théâtre et l'Hôtel de ville., © Getty

S’adapter au rythme et au budget des publics visés

Communiquer pour une maison d’opéra ne passe pas seulement par la transmission de messages, par la promotion. Il s’agit aussi d’un important travail d’identification des publics : quelle sont leurs attentes, leurs craintes éventuelles et leur budget. Si certains sont, par exemple, freinés par la distance entre leur domicile et l’opéra, la mise en place d’un service de covoiturage peut être une solution.

L’opéra et ses œuvres effrayent par leur longueur ? Nombreux établissements proposent des « formules allégées » comme les concerts d’une heure du mercredi soir à l’Opéra de Lille ou les Happy Hours de l’Opéra de Lyon, en prélude des représentations.

L’opéra semble trop cher ? Le prix des places doit pouvoir s’adapter au budget de chaque catégorie de public. Beaucoup d’efforts sont ainsi faits par l’ensemble des théâtres lyriques pour encourager la venue des jeunes : avant-premières à 10 euros à l’Opéra de Paris, tarifs réduits pour les moins de 28 ans à Lille, formule illimitée à Lyon, pass jeunes à Bordeaux et places de dernière minutes à 10 euros à Toulouse…

Des efforts pour attirer les jeunes, mais pas seulement ! Les tarifs s’adaptent également aux demandeurs d’emploi ou aux seniors (-30% au Capitole de Toulouse, par exemple), tout en veillant à encourager la régularité du public via des formules d’abonnement.

Aller hors les murs

Pour attirer de nouveaux spectateurs, il faut aussi « aller vers les publics en dehors de l’opéra », explique Dorothée Fève, responsable de communication à l’Opéra de Lille. Son établissement organise ainsi des actions de médiation, comme les ateliers de pratique chorale Finoreille pour les enfants de la région.

« L’atelier tisse un lien près de chez vous, ensuite vous venez voir votre enfant chanter à l’opéra, puis vous revenez éventuellement grâce à une offre découverte ou un spectacle », explique Dorothée Fève.

Salle de l'Opéra de Lille
Salle de l'Opéra de Lille, © AFP / YANN GUICHAOUA / ONLY FRANCE

Utiliser les outils numériques

Les réseaux sociaux comme Facebook et Twitter permettent d’aller à la rencontre des spectacteurs, via la découverte ludique des coulisses et des artistes. Pour Dorothée Fève de l’Opéra de Lille, « ils permettent de donner une autre image de l’opéra, sans codes spécifiques. Les réseaux ne sont pas en priorité un outil marketing mais surtout un outil de communication et d’image ».

Le rôle des réseaux sociaux est donc seulement complémentaire. Selon Valérie Mazarguil du Théâtre du Capitole, « les réseaux sociaux ne se substituent pas aux outils de communication traditionnels tels que l’affichage, qui reste très important ».

Une offre éditoriale

La véritable force du numérique pour l’opéra est de permettre un travail d’information. Par l’enrichissement de leur site internet et l’envoi de newsletters adaptées à chaque type de public, les équipes de communication des théâtres lyriques effectuent un travail éditorial, comparable à celui d’une rédaction.

A Lille, pour Dorothée Fève, il s’agit d’adopter « un ton accessible » via « une politique éditoriale favorisant la précision et l’accessiblité des contenus ». Donner envie d’aller à l’opéra, c’est finalement informer le public, lui apporter connaissance de ce qu’il pourrait venir voir et entendre, et comment.